Von Christine Possler am 09.08.2017 in Haltung, , Handwerk

Zunächst die grundlegenden Aussagen zu Kunden von heute:

1. Kunden sind anspruchsvoll und gut informiert.

Sie erwarten von ihren Lieferanten und Dienstleistern schlicht alles, was ihren Kauf einfach und überzeugend macht, also längst nicht mehr nur gleichbleibend gute Qualität zu einem angemessenen und im Vergleich fairen Preis.

Dazu gehören überzeugende Antworten auf folgende Anwenderfragen:

  • Kann ich das Angebot gut und leicht erreichen?
  • Bekomme ich ausreichend verlässliche Informationen dazu – einfach und leicht?
  • Sind die auch glaubwürdig oder „nur“ schön formulierte Werbeversprechen?
    Was sagen andere Kunden mit ihren Erfahrungen dazu?
  • Empfinde ich den Kontakt mit dem Anbieter als angenehm und unkompliziert?
  • Kann ich Rückgaben und etwaige Reklamationen oder Nachbesserungen ebenso einfach, angenehm und unkompliziert abwickeln?

Und als wäre das noch nicht Anspruch genug - wirken da noch weitergehende Sinnfragen:

  • Überzeugt mich das Unternehmen, das hinter dem Angebot steht, für die Menschen und die Welt im Großen und Ganzen?
  • Handelt es moralisch einwandfrei und im Einklang mit den gerade geltenden Überzeugungen von Meinungsführern, die mir wichtig sind?

Über die "richtigen Antworten" entscheidet nicht der Anbieter, sondern sein Kunde. Sein „like“ oder „dislike“ bestimmt über Erfolg und Misserfolg. Und selbst wenn der Anbieter aus eigener Sicht alles richtig, attraktiv und gar nicht anders machbar geliefert hat, kann ein Shitstorm im Netz eine komplett andere „Wahrheit“ verbreiten – und langfristig manifestieren. Das erlebte ein Freizeitpark, der zum Schutz anderer Gäste ein Lokalverbot für eine kleine Gruppe durchsetzte - wenn auch mit dem Seufzer: "Das mussten wir so machen." Diese hatte eine Community hinter sich, die den Ablauf anders darstellte, damit einen Aufschrei der Empörung verursachte und ungeplant viele Ressourcen für Gegendarstellungen und Kommentare band. Denn:

2. Kunden haben Macht.

98 Prozent aller Internetnutzer shoppen digital, mehr als drei Vierteil mehrmals monatlich. Das sind mehr als 50 Millionen Menschen. Sie nutzen das Netz also aktiv, sind über mehrere Kanäle in diversen Communities vernetzt und damit sehr schnell in großer Reichweite unterwegs. Über Bewertungsportale lassen sie andere an ihren Erlebnissen teilhaben: zeitgleich und in immensen Größenordnungen, die für Anbieter unüberblickbar und vollkommen unkontrollierbar sind. Die Mehrzahl der Konsumwilligen schaut sich vor einer Kaufentscheidung webbasierte O-Töne an – ob in der Gastronomie oder im Einzelhandel.

Das ist inzwischen gelernt, maßgeblich von dem Anbieter, der sich auf die Fahne geschrieben hat „… Erfinder zu sein, der die Welt für seine Kunden besser machen will“, so der Amazon-CEO Jeff Wilke, zweiter Mann nach Jeff Bezos in einem Wirtschaftswoche-Interview.  

Amazon prägt Konsumverhalten. Eine Studie von Shoop.de ergab:

  • 49 Prozent der Befragten beginnen ihren Online-Einkauf bei Amazon,
  • 59 Prozent kaufen dann auch dort,
  • 65 Prozent nutzen Amazon für die Recherche nach einem Produkt,
  • 36 Prozent sind Mitglied bei Amazon-Prime.

Was machen die anders als andere?

Sie fokussieren sich absolut auf Kunden und fragen intern immer wieder und mit Blick auf alle Länder, in denen sie präsent sind (= "act local"):

  • Was wollen Kunden?
  • Was macht ihr Leben einfacher?
  • Wie können wir uns organisieren, damit sie genau das bekommen?

Der Vermarktungsweg läuft also rückwärts, vom Kundenerlebnis aus gedacht und gestaltet. Und er nutzt den Kunden als Multiplikator, ganz gezielt und bewusst. Jede Recherche bei Amazon zeigt Kunden schnell, einfach und sehr wahrhaft, wie anderen Kunden ein Produkt gefällt und wo ihre Messlatte in Sachen Qualität, Preis und Verfügbarkeit liegt. Damit steuern authentische Originalaussagen augenblickliche und zukünftige Kaufentscheidungen - und nicht mehr die kunstvoll ausformulierte Anbietererwerbung aufgrund einer häufig veralteten Marktforschung. Wenn solche O-Töne negativ ausfallen, begraben sie wertvolle Kundenpotenziale unter sich – ohne dass der Anbieter es überhaupt merkt. Zählen denn rationale Gründe und Nutzenbewertungen gar nicht mehr?

3. Kunden entscheiden emotional

Vielleicht in der Vorauswahl. Doch jede Kaufentscheidung ist eine Gefühlsentscheidung - hopp oder topp. Bei allen vernünftigen Argumenten für und wider ein Produkt oder eine Serviceleistung wägen Kunden letztlich ab zwischen der persönlichen Freude, sich etwas zu gönnen, oder dem Schmerz, sich von ihrem Geld zu trennen: Für einen Kauf brauchen sie möglichst viele positive Emotionen bis zur Entscheidung – und das immer wieder und in vielfältigen Berührungspunkten oder Touchpoints. Digital vernetzt, wie sie sind, laufen sie hierbei zick zack zwischen realer und virtueller Welt – die Schritte wählen sie aktiv selbst. 

Das Zauberwort heißt: Erlebnis- oder Customer Experience Management,
kurz: CX.

Märkte sind global, Produkte und viele Dienstleistungen online schier unbegrenzt verfügbar, und so können sich Unternehmen kaum mehr über Produktmerkmale und -versprechen differenzieren. Vielmehr steht das Kundenerlebnis über den Touchpoint-Parcours hinweg im Mittelpunkt. Also müssen Unternehmen ihre Angebote in ebensolchem Zick-Zack-Kurs durch alle Berührungspunkte und viele Kanäle hindurch gestalten und kommunizieren.

Das gilt analog für jede interne Abteilung, die mit Kunden in Berührung kommt oder die der Leistung für Kunden zuarbeitet. Denn die gesamte Erlebnisleistung will auf diese "Momente der Wahrheit" ausgerichtet sein.

Das ist heute Kundenorientierung und umfasst weit mehr als eine gute Kundenbetreuung und die eine oder andere überraschende Idee. 

4. Kundenerfahrung gehört ganzheitlich gestaltet

Voraussetzung für dieses Erlebnismanagement ist vernetztes Denken zwischen allen Strukturen und Abteilungen für unmittelbares Feedback und schnelle Veränderungen. Die Frage lautet immer wieder:

Wie können wir aus der Erfahrung mit einem einzelnen
eine positive Entwicklung für alle Kunden kreieren?
In Anlehnung an unsere Kooperationspartnerin Karin Glattes, UNTERNEHMENKUNDE, bringen 7 Schritte zu einem wirksamen Customer Experience Management.

Schritt 1: Mitarbeiter einbinden

Wer kennt Kunden und ihre Erfahrungen am besten? Das sind die eigenen Mitarbeiter, die täglich mit ihnen tun haben! Bei neuen Heransgehensweise spielen nicht immer alle gerne mit. Deshalb mit Freiwilligen starten, sie an Lösungen beteiligen, erste Erfolge sammeln und über Mundpropaganda weitere Kreise ziehen lassen!

Schritt 2: Herzstück definieren

Was unterscheidet das eigene Unternehmen wirklich von anderen? Was sind seine Kernwerte, was ist sein Herzstück? Woran sollen Kunden sofort denken, wenn sie seinen Namen sehen oder hören? Was ist seine Produktmarke, seine Dachmarke, seine Markenausage? Und: Kennen alle Mitarbeiter dieses Herzstück und seine Botschaft?

Schritt 3: "Personas" entwickeln

Wie sehen idealtypische Repräsentanten von Kunden- und Nutzergruppen aus? Ganz bildlich vorgestellt und beschrieben wie echte Menschen:

  • mit Gesicht, Namen, Hintergrundgeschichten zu Werdegang, Werten, Standpunkten, Ansichten und Einstellungen in wörtlicher Rede,
  • mit Erwartungen, Zielen und Nutzen, die sie mit dem Konsum verbinden (= "User-Stories"),
  • mit ihren realen und virtuellen Touchpoints mit dem Anbieter und seinen Mitarbeitern und
  • mit dem optimalen Konsumerlebnis.

Je differenzierter und echter eine solche Persona wirkt, umso mehr inspiriert sie zu einem Handeln mit "User-Nutzen". In einem bekannten Medienunternehmen z.B. stehen Personas als lebensgroße Pappkameraden in den Fluren und erinnern daran, für wen jeder Mitarbeiter und jeder Arbeitsplatz seine Aktionen gestaltet.

Welche Erfahrungen haben Sie mit Personas statt herkömmlichen Zielgruppen?

Nutzen Sie die Kommentierung am Blogende und lassen Sie uns daran teilhaben!

Schritt 4: Kunden kennenlernen – direkt und häufig

Wer noch nie mit seinen Kunden gesprochen hat, wird sie schwerlich als differenzierte und eigenständige Menschen sehen, sie ernst nehmen und in ihrem Sinne handeln und entscheiden. Denn "in echt" sind sie anders als vom Schreibtisch aus gesehen. Und doch ist das in manch technischer Entwicklungsabteilung nach wie vor der Fall. Auch viele Dienstleister tun gut daran, Praxistage für Führungskräfte und Fachmitarbeiter einzurichten.

Schritt 5: Touchpoints sammeln + bewerten

Dieser Schritt stellt fest: Wo und wie haben Kunden Kontakt mit ihrem Anbieter? Digital und echt? Solche Kontakte finden statt mit Menschen, Produkten, Plattformen, Dienstleistungen oder Marken – vor, während oder nach dem Konsum. Wenn wir das in Workshops mit Teilnehmern sammeln, wundern diese sich immer wieder: Das sind ja viel mehr Berührungspunkte als gedacht, und viele sind echt wichtig, wenn auch nicht alle gleichwertig. Manche prägen die Kundenentscheidung stark, manche bergen mögliche Konflikte (= Pain-Points: da kann es richtig weh tun), andere wiederum begeistern heute schon viele Kunden (= Glanzpunkte).  

Schritt 6: Customer Journeys entwickeln

Jetzt wird es dynamisch: Wie stellen sich die Touchpoints aus Kundensicht für die verschiedenen Personas im Kontaktverlauf dar, z.B. vom ersten Gedanken an einen Kauf über die Information bis hin zur ersten Nutzung oder zum ersten Kundendiensterlebnis:

  • Wie sollen die Berührungspunkte aus Kundensicht aussehen,
    was soll der Kunde sehen, hören, empfinden – kurz: was soll er erleben?
  • Welche Geschichten fesseln und berühren ihn?
  • Wie können Routinekontakte mehr Erlebnis tanken?
  • Wie sind Pain-Points zu umgehen oder aufzulösen,
  • wie Glanzlichter zum Strahlen zu bringen?

Schritt 7: Nicht-Kontaktpunkte nutzen

In manchen Phasen erwarten Kunden nichts, weil sie dann üblicherweise keinen Kontakt zum Anbieter haben. Hier liegt das größte Überraschungspotenzial, wenn sie plötzlich ein positives Erlebnis erfahren - mit großen Chancen, Kunden zu Fans zu machen und damit zu aktiven Fürsprechern in Bewertungsportalen, Communities und ganz herkömmlich im persönlichen Gespräch.

Denn eins gilt nach wie vor, wenn auch immer komplexer: Positive Überraschungen binden! (-> MUTclip Servicepyramide).

Denn Kunden lassen sich gern auf Erlebnisse ein,
wenn sie originell, neu, interessant und echt sind.
Und ob das zutrifft, entscheidet der Kunde und niemand sonst. 

Siehe auch unser Blog: Service - die Touchpoints entlang

Glattes, Karin: Der Konkurrenz ein Kundenerlebnis voraus: Customer Experience Management – 111 Tipps zu Touchpoints, die Kunden begeistern, 2016

https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/77-Prozent-der-Online-Shopper-kaufen-mehrmals-pro-Monat-im-Internet.html

https://onlinemarketing.de/news/amazon-regiert-cashback-floriert-gefahren-und-potentiale-e-commerce

Über die Autorin

Christine Possler
Geschäftsführende Gesellschafterin

Christine Possler ist gelernte Diplom-Oecotrophologin und bei MUTmanagement als
Beraterin, Trainerin & Coach für Servicekultur mit den Schwerpunkten aktiv:
* Servicekompetenz in AUfbau und nachhaltiger Umsetzung
* Kundenorientierung im Unternehmen
* Führungskompetenz im Service

Sie sagt über sich selbst:

Motiviert bin ich, wenn...
ich entdecke, wie Menschen zunehmend an sich glauben und mit Freude zu ihrer persönlichen Bestform gelangen!

cp@MUTmanagement.de

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